Niklas Vernersson

Niklas Vernersson

@Agrowth

Finns det tillit till marknadschefens arbetsuppgifter?

Marknadschefer och marknadsavdelningar har en kritisk utmaning i många företag: att visa på ROI för sina investeringar. I en artikel från Yahoo konstateras det att 96 % av cirka 400 “C-suits” på Fortune 1000 företag ser deras marknadsförings- och PR team som ovilliga eller oförmögna att visa på ROI.

Detta är en smäll på fingrarna för marknadsförare som under en längre tid intalat sig att de är på god väg mot en datadriven värld där marknadsföringen äntligen kan frångå definitionen av ett svart hål. Men hur kan marknadsföringen leverera ett datadrivet och finansiellt värde när det i många organisationer kanske inte finns rätt kompetens - eller när varken marknadsföringen eller marknadschefens arbetsuppgifter anses värdeskapande?

Är marknadschefens uppgifter otillräckliga?

The Fournaise Marketing Group genomförde en undersökning (2012), som visade att 80 % av cirka 1200 tillfrågade VD:ar inte kände förtroende för, eller var imponerade av sina marknadsförare. Orsaken? De ansåg att marknadsföringsavdelningen var frånkopplad den finansiella verksamheten på kort, medel och lång sikt. Vad innebär detta för marknadschefens arbetsuppgifter och ansvar? Om vi har undersökningar som visar på att 96 % av marknadscheferna är oförmögna att visa på ROI och att 80 % är frånkopplade från den finansiella verksamheten - hur ska då VD:ar på riktigt få förtroende för marknadschefer och marknadsavdelningar?

Samtidigt som VD:ar inte känner förtroende för marknadsansvariga, så visar artikeln Why CMO’s never last från Harvard Business Review, att 74 % av CMO’s (i deras studier) känner att deras jobb inte tillåter dem att maximera “impact” för affären. Artikeln visar också att CMO’s i genomsnitt har högst personalomsättning av samtliga “C-suits”. Kan det finnas en korrelation mellan tillit från VD:ar och att marknadschefer inte känner att de, i sin roll, kan maximera impact? Troligen.

För att undvika att ett sviktande förtroende uppstår mellan ledningsgrupp och marknadschef finns det ett par faktorer som är viktiga att beakta.

8 faktorer för företag att beakta när man fastställer en marknadschefs arbetsuppgifter

Som det går att läsa sig till i Why CMO’s never last så har företagen ett stort ansvar att se till att marknadschefens arbetsbeskrivning är anpassad till vad företaget behöver, och inte vad de tror att de behöver.

För att lyckas bör företag beakta följande 8 faktorer:

  • 1

    Den historiska rollen som marknadschefen haft inom företaget

  • 2

    Företagets struktur

  • 3

    Matcha ansvaret med arbetsbeskrivningen

  • 4

    Se till att KPI:er och förväntningar överensstämmer

  • 5

    Hitta kandidater som motsvarar förväntningarna

  • 6

    Till vilken grad insikter från konsumenter behöver driva företagets strategi

  • 7

    Hur svårt det är att åstadkomma tillväxt för företaget (Läs mer om tillväxtstrategi)

  • 8

    Nivån av dynamisk förändring på marknaden

Vad är marknadschefers arbetsuppgifter och ansvar?

Ett stort ansvar ligger hos marknadschefer när det kommer till att förändra den nuvarande situationen och bristen på tillit. Vi vet att arbetsbeskrivningar och uppgifter i huvudsak är breda, därför har vi skrivit ner ansvarsområden som är extra kritiska för marknadschefer och som kan ge rätt förutsättningar för att framförallt skapa tillit hos ledning och VD. Likaså för att marknadschefer ska känna att de kan skapa impact på företagets affär.

Se till att mål och KPI:er är förankrade med VD och ledning. Se därefter till att marknadsplan och strategi är uppdaterade enligt målen. Dessa mål kan exempelvis vara:
a) Företaget ska leverera 30 leads per månad
b) Kostnaden för ett lead får inte överstiga 1000 SEK
c) Marknadsaktiviteter ska inbringa 40 nya kunder per år
d) Företagets varumärke ska styrkas, 5 PR artiklar ska publiceras om företaget

Sammanställ investeringarna för marknadsaktiviteter och räkna på vad kostnaden är för t.ex per exponering, lead samt kund och visa på den faktiska ROI:n
En sammanställning för Google Ads kan se ut som följande:

Kostnad per lead

Se över arbetsbeskrivningen och den faktiska situationen
Överensstämmer de med varandra?
a) Har du kunskap att genomföra aktiviteterna eller behöver du extern hjälp för att möta ledningsgruppens mål?

Utvärdera budget och marknadsresurser
Är de rimliga för att kunna nå målen? (se kostnadsanalys och effektanalys)

Regelbundna avstämningar gentemot målen
Se till att skapa transparens i marknadsarbetet och visa KPI:er YTD (year to date)

Utvärdera era professionella kunskaper, är ni på rätt plats?
Kan ni i rollen som marknadschef eller CMO hjälpa företaget mot målen?

Om nya processer väntar, utvärdera ovannämnda punkter och se till att båda parter är överens om samtliga innan marknadsaktiviteterna drar igång.

Viktigt att komma ihåg: av marknadschefens alla arbetsuppgifter, så betraktas ROI på sina investeringar som den i många fall viktigaste KPI:n. Därav är det oerhört viktigt för både marknadschefer och avdelningar att visa på värdet av sina aktiviteter.

Agrowth grundades 2015 med syftet att driva tillväxt för B2B-företag med hjälp av digital marknadsföring. Samtidigt strävar Agrowth efter att skapa en plattform för morgondagens entreprenörer och ledare.